Die Zukunft des Zeitungsvertriebs (US-Studie)
Vorwort
1996 veröffentlichte die NAA eine Schrift mit dem Titel „Circulation in the Year 2006“ [„Zeitungsvertrieb im Jahr 2006“] . Sie fesselte die Phantasie der Zeitungsbranche und blieb in den folgenden Jahren das Diskussionsthema unter den Vertriebsdirektoren. Bei vielen der Themen hatten die Autoren zielgenau auf den Punkt getroffen. In der Publikation wurden
z. B. ausgefeiltere Anstrengungen der Zeitungen im Bereich der Einzelverkäufe und das Wachstum von Nischenpublikationen vorausgesagt. Auch wurden laufende Zahlungspläne als Hauptbestandteil zukünftiger Abonnentenbindungsprogramme und die Entwicklung von der Verkaufsauflage zur Leserzahl als Schlüsselmaß des Zielpublikums ermittelt. Diese 10 Jahre alte Publikation enthält jedoch nur einen beiläufigen Hinweis auf den Online-Content, und diese Gruppe erwartete, dass der Vertriebserlös ein zunehmend wichtigerer Teil des Geschäftsplans einer Zeitung sein würde.
Es ist schwer, die Zukunft vorauszusagen. Und die Bedeutung dieser Initiative lag nicht in den prophetischen Begabungen der Gruppe. Der Wert war in den folgenden Diskussionen und den NAA-Initiativen begründet, die sie in Erwartung von Veränderungen ausgelöst haben.
Seit dieser Zeit hat sich die Medienlandschaft weiter entwickelt und das Tempo der Veränderung scheint sich zu beschleunigen. Im Jahr 2005 hat sich die NAA Circulation Federation der Herausforderung gestellt, ihren Mitgliedern besser nahe zu bringen, wie Management heute effektiv gestaltet werden kann, ohne dabei das Morgen aus dem Blick zu verlieren. In die Aktion, die gemeinsam von dem Präsidenten der Circulation Federation, Vince Casanova, und Vizepräsidentin Nancy Green geleitet wurde, wurden mehr als zwei Dutzend Führungskräfte von Zeitungen einbezogen. Sie wurden mit Untersuchungen von Branchentrends versehen, die von Leserzahlen über Haupteinnahmenquellen bis hin zur allgemeinen Mediennutzung und Demographie reichten. Ein Großteil der Vorablektüre stammte von dem Horizon Watching Projekt der NAA.
Im zweiten Schritt trafen 16 Führungskräfte von Zeitungen aller Größen aus den gesamten USA und aus Kanada auf einer Tagung mit dem Titel „Future of Circulation“ zusammen. Die Konferenz wurde von einem Team von Kannon Consulting moderiert, unter dessen Leitung die Gruppe eine Szenarioplanung durchführte. Das Team brachte außerdem die Überlegungen der Gruppe zu Papier. Es folgte eine zweite Sitzung zur Konsensbildung über die Annahmen hinsichtlich der Zukunft und der empfohlenen Maßnahmen. Schließlich wurde dem Board of Directors der NAA Circulation Federation ein Entwurf vorgelegt und von diesem durch weitere Beiträge ergänzt. Als Ergebnis dieses methodischen sechsmonatigen Prozesses sind in dieser Publikation wirklich die Sichtweise und die besten Überlegungen von Dutzenden von Vertriebsdirektoren und Führungskräften der Zeitungsbranche sowie wertvolle Beiträge und Hinweise der talentierten Mitarbeiter von Kannon Consulting erfasst.
Von Anfang an blieb ein bestimmtes Ziel für dieses Projekt oberstes Gebot: Die Empfehlungen mussten durchführbar sein. Neben der Untersuchung der Faktoren, die zur Veränderung beitragen, und der Vision eines möglichen Zustands der Zeitungen im Jahre 2010 beschreibt diese Publikation die zukünftigen Aufgaben- und Verantwortungsbereiche von Vertriebsdirektoren sowie die Maßnahmen, die sie zur Vorbereitung bereits heute treffen können. Das Buch schließt mit einer Liste von sieben konkreten empfohlenen Maßnahmen. Die beste Bestätigung der Wichtigkeit dieser Empfehlungen ist vielleicht die Entscheidung des Board of Directors der NAA Circulation Federation, ihre jährliche Liste der vorrangigen Initiativen für das Jahr 2006 und darüber hinaus an diesen Kernpunkten zu orientieren.
Wie erwähnt, haben viele Personen zu diesem Projekt beigetragen und sind verdientermaßen auf der Seite der Danksagungen genannt. Zu ihnen gehört Romy Trahan von Kannon Consulting, die größtenteils die Texte verfasst und die Untersuchungen durchgeführt hat und die das Dokument federführend durch die zahlreichen Entwurfsschritte begleitet hat. Während des gesamten Prozesses wollten sich alle Beteiligten an erster Stelle dafür engagieren, den Vertriebsdirektoren eine Strategieplanung für die Zukunft zur Verfügung zu stellen, die ihre Erfolgschancen erhöhen würde. Über diese Erwartung hinaus besteht die Hoffnung, dass sie ihre Zeitungen nicht nur durch die Schwierigkeiten hindurchlotsen, sondern die Führung bei der Findung von Lösungen und der Umsetzung der Veränderungen übernehmen, die für die Anpassung an ein wirtschaftliches Umfeld notwendig sind, in dem Veränderung erwartet und bereitwillig angenommen wird.
Die NAA hat in diesem Prozess weitere Aufgaben zu erfüllen: Suche nach zu lieferndem Material im kommenden Jahr, durch das Vertriebsdirektoren besser gerüstet sein sollen, sich den in diesem Projekt ermittelten Herausforderungen zu stellen. Auch Suche nach Forschungsprojekten, die Veränderungen der Medienlandschaft und Neuerungen bei Zeitungen im Rahmen der Umsetzung neuer Wettbewerbsstrategien zum Aufbau ihrer Leserschaft untersuchen.
Bitte teilen Sie uns Ihre Ideen und Initiativen mit. Nur gemeinsam können wir uns diesen Herausforderungen stellen.
(NAA 2006)
Die Übersetzung der gesamten Studie steht pro-TZ-Netzwerkverlagen zur Verfügung. TBM hat bislang mehr als 50.000 Euro in die Übersetzung von Studien und Berichten aus dem Ausland investiert und diese den Mitgliedsverlagen des Marketingnetzwerkes pro-TZ zur Verfügung gestellt.