Den Lesern Vorrang geben (Auszug US-Bericht)
Was Sie in diesem Bericht über Leserorientierung erfahren.
Als ein wichtiges Ergebnis hat die Impact-Leserstudie gezeigt, dass Zeitungen, die Lesern und Kunden in ihrer Arbeit einen hohen Stellenwert einräumen, höhere Leserzahlen aufweisen. Das ist ein schönes statistisches Resultat, aber für vielbeschäftigte Zeitungsleute stellt sich sofort die Frage: „Und was können wir damit anfangen?“
Wir beim Readership Institute wollten unbedingt herausfinden, was die am stärksten leserorientierten Zeitungen der Impact-Studie in ihrer täglichen Arbeit anders machen als ihre Mitbewerber. Wie sehen sie aus, wie denken sie, wie verhalten sie sich? Wie haben sie sich von einer internen auf eine externe Ausrichtung umgestellt?
Die folgenden Seiten geben einige Antworten auf diese Fragen. Die Forscher Richard Somerville und Todd McCauley haben Führungskräfte bei den 10 Zeitungen interviewt, die bei der Umfrage zur Leserorientierung im Rahmen der Impact-Studie die höchsten Punktzahlen erzielt haben. Sie haben außerdem die Zeitung The Idaho Statesman in Boise besucht, um sich einen Eindruck davon zu verschaffen, wie sich Leserorientierung in der täglichen Arbeit auswirkt.
Bei den 10 Spitzenzeitungen waren viele Vorgehensweisen gleich. An erster Stelle ist hier zu nennen, dass der oder die Herausgeber/in und sein oder ihr Führungsteam sich uneingeschränkt dafür engagieren, den Lesern und Kunden Vorrang zu geben. Diese Verpflichtung durchdringt die gesamte Organisation von der allgemeinen Mission bis hin zu - in einigen Fällen - individuellen Leistungszielen, und von der Art, in der Sitzungen des Operating Committee durchgeführt werden, bis zu der Diskussion über die Zeitung des nächsten Tages am Konferenztisch in der Nachrichtenredaktion.
Die Zeitungen haben viele weitere „beste Verfahrensweisen” gemeinsam. Diese können anderen Zeitungen Anregungen geben, die sie entsprechend anpassen und nutzen können, um sich stärker an ihren Lesern zu orientieren.
Stärkere Leserorientierung bedeutet, Mitarbeiter einzustellen und fortzubilden, die leser- oder kundenorientiert sein wollen und können – etwas, das bei vielen Zeitungen bisher nicht von vorrangiger Bedeutung war. Wie ein Redakteur bei einem Leserseminar sagte: „Ich möchte leserorientierte Mitarbeiter einstellen, aber wo fange ich an? Wonach suche ich?“ Ein Begleitartikel mit dem Titel „How to Hire 'Reader-Oriented' People“ [Wie stellt man ‚leserorientierte’ Mitarbeiter ein], der online unter www.... zur Verfügung steht, enthält Empfehlungen, wie Mitarbeiter mit diesen Qualitäten ausgewählt und eingestellt werden können.
Schließlich hat das Readership Institute ein kostenloses Online-Tool entwickelt. Mit diesem können Zeitungen selbst einschätzen, wie leserorientiert sie sind, und ihre Ergebnisse mit der Gesamtbranche und Zeitungen ähnlicher Größe vergleichen. Das Tool, das der von Teilnehmern der Impact-Studie ausgefüllten Erhebung gleicht, findet sich unter www... mit vollständigen Anweisungen.
Was ist Leserorientierung und warum ist sie wichtig?
Mit Leserorientierung ist gemeint, inwieweit Zeitungen darauf konzentriert sind, die Bedürfnisse ihrer lesenden Kunden zu verstehen und zu erfüllen.
Das Readership Institute hat die Leserorientierung von Zeitungen gemessen, die an der Impact-Studie teilgenommen haben. Dazu wurde ein Tool mit dem Namen „Reader Orientation Inventory“ verwendet. Hierbei handelte es sich um eine Anpassung eines in anderen Branchen getesteten Tools. Das Tool umfasst im Wesentlichen vier Komponenten:
Die Zeitung legt Wert darauf, über die Leser und den Markt alles zu erfahren, was sie kann.
Die Informationen werden innerhalb der gesamten Zeitung umfassend verbreitet.
Die Zeitung entwickelt Pläne, um den Bedürfnissen der Leser und den Veränderungen auf dem Markt gerecht zu werden.
Die Zeitung setzt die Pläne richtig und rechtzeitig um.
Mit dem Inventory-Tool wurde gemessen, wie gut die Zeitung ihre Sache ihrer Meinung nach machte und wie sie im Idealfall arbeiten würde, wenn sie vollständig leserorientiert wäre. Geschaut wurde außerdem nach Unterschieden zwischen den Antworten aus der Nachrichtenredaktion und von der Unternehmensseite.
Das Ergebnis war jedoch am aussagekräftigsten, wenn wir die Ergebnisse der Leserorientierung mit den RBS-Punktzahlen (Punktzahlen für das Leserverhalten) der Zeitung verglichen. Es bestand eine eindeutige und ausgeprägte Verbindung - wenn Zeitungen sich stärker am Leser orientierten, stiegen auch ihre Leserzahlen.
Einschätzen zu können, ob Ihre Zeitung leserorientiert ist, ist eine Sache; herauszufinden, wie sie noch leserorientierter werden kann, ist eine ganz andere. Die Frage nach dem „Was“ und „Wie“ interessierte uns.
Aus diesem Grund haben wir die Zeitungen der Impact-Studie ermittelt, deren Bewertung in dem Reader Orientation Inventory im Bereich der oberen 10 Prozent lag. Mit Ausnahme ihrer Punktwerte für die Leserorientierung schien es sonst keine Gemeinsamkeiten zwischen diesen Zeitungen zu geben.
Sie umfassen alle Auflagenhöhen (von 11.000 bis 350.000) und alle Regionen des Landes von South Carolina bis Kalifornien und von Florida bis Idaho. Es sind familieneigene Zeitungen ebenso wie solche, die zu großen, börsengehandelten Ketten gehören.
Wir haben ausführliche Interviews mit ca. 50 Managern bei diesen Zeitungen geführt, um zu erfahren, wie sich die Orientierung an den Lesern und Kunden im Tagesgeschäft jeder Abteilung und in der Planung und Umsetzung auswirkte.
Die Ergebnisse dieser Untersuchungen sind in den folgenden Kapiteln dargestellt...
(Readership Institute)
Die Übersetzung der gesamten Studie steht pro-TZ-Netzwerkverlagen zur Verfügung. TBM hat bislang mehr als 50.000 Euro in die Übersetzung von Studien und Berichten aus dem Ausland investiert und diese den Mitgliedsverlagen des Marketingnetzwerkes pro-TZ zur Verfügung gestellt.