Abonnentenbindung: Neue Grundlagen (Auszug)
Vertriebsleiter waren vor langer Zeit der Meinung, dass die Bindung der Abonnenten entscheidend für die Steigerung der Zeitungsauflage ist. Vor über fünf Jahren lieferte das Subscriber Churn Management Handbook der NAA Standardmaße, die noch heute umfassend Anwendung finden. Die Branche erhielt damit außerdem eine Möglichkeit, die „Abonnentenbindung“ zu messen, die umgekehrt als „Fluktuation“ bezeichnet wird.
Die Führungskräfte von Zeitungen, die das Handbuch verfasst haben, isolierten die zahlreichen Faktoren, die die Fluktuation fördern, und haben „beste Verfahren“ als Quelle von Marketinglösungen herausgearbeitet. Ihre Arbeit hat sich weitgehend bewährt und bildet die Grundlage für diesen neuen Vorstoß.
Subscriber Retention: The New Basics (Abonnentenbindung: Neue Grundlagen) ist ein Produkt des gegenwärtigen Subscriber Retention Committee (Ausschuss Abonnentenbindung) der NAA, dessen Mitglieder sich erneut dafür engagiert haben, die Probleme zu diskutieren, Umfragen durchzuführen und Ideen weiter zu entwickeln, die zum ersten Mal vor fast einem Jahr auf der Marketingkonferenz der NAA ausgetauscht wurden.
Dabei haben die Ausschussmitglieder zuerst rückblickend betrachtet, wie wir als Branche die Art unserer Geschäftstätigkeit geändert haben und wie die Erwartungen unserer Kunden sich gewandelt haben. Während die Marketingfachleute in anderen Branchen den Schwerpunkt auf flexibleren Kundenservice und den Aufbau von Kundenbeziehungen setzen, sind die Zeitungen ins Hintertreffen geraten. Zeitungen kümmern sich häufig zu sehr um Verbesserungen der Betriebsabläufe, die an traditionellen Kundendienststandards und den Bedürfnissen der Stammkunden orientiert sind, und haben die notwendigen Schritte zur Gewinnung neuer Kunden versäumt.
Fluktuation ist typisch bei den Verbrauchern, die wir gewinnen möchten, nicht bei den Stammabonnenten. Deshalb befasst sich diese Veröffentlichung mit folgenden Fragen: Wie können wir unsere neuesten Abonnenten besser binden? Traditionelle Service- und Marketinginitiativen sind, gemessen an der relativ niedrigen Fluktuationsrate, einigermaßen erfolgreich bei Langzeitabonnenten. Natürlich müssen wir mehr tun, um zu verstehen, was diese „treuen Leser“ von den „marginalen Abonnenten“ unterscheidet, die wir zu gewinnen versuchen. Dabei wenden wir jedoch eine zweigleisige Grundstrategie an: Wie finden und halten wir mehr Abonnenten, die unserem Stamm „treuer Abonnenten“ entsprechen, und wie passen wir unsere Marketingaktivitäten so an, dass wir Abonnenten halten, die zwar Leser sind, aber außerhalb des Kreises der Stammabonnenten stehen.
Aufgrund der umfangreichen Arbeit, die vor über fünf Jahren durchgeführt wurde und bereits in dem Subscriber Churn Management Handbook und der Fortsetzung Keep ’Em Coming Back dokumentiert ist, konnte sich das Subscriber Retention Committee auf neue Abonnenten konzentrieren. Zwar gelten viele der hier empfohlenen Prinzipien und Maßnahmen auch für Langzeitabonnenten, aber wir müssen unsere neuesten Kunden halten, wenn wir den durch natürlichen Schwund verloren gegangenen Leserstamm ergänzen und die Auflage steigern wollen.
Dieser Veröffentlichung über die Grundlagen der Abonnentenbindung wird ein weiteres Werk folgen, das derzeit in Arbeit ist. Es vermittelt die Faktoren, die die Abonnententreue motivieren, sowie die neueste Technik, die Zeitungen für die Kunden- und Marktsegmentierung anwenden können. Das ist der nächste logische Schritt.
Der Wert dieser Veröffentlichung für unsere Mitglieder wird davon abhängen, wie bereitwillig und umfassend sie diese Verfahren bei einzelnen Zeitungen anwenden und wie effektiv sie die Maßzahlen nutzen, um ihren Fortschritt zu bewerten. Wir sind davon überzeugt, dass diese grundlegenden Marketingverfahren sich auf die Erweiterung der Auflage und des Leserkreises auswirken. Wir versuchen, durch Austausch der Erfahrungen von Zeitungen, die bei der Umsetzung dieser Verfahren messbare Ergebnisse nachgewiesen haben, zu überzeugen.
Besonderer Dank gebührt den vielen NAA-Mitgliedern, die zu dieser Veröffentlichung beigetragen haben. Zuerst zu nennen ist Leon Levitt, jetzt Executive Vice President/Online Services, der den Vorsitz der ersten Sitzung des ursprünglichen Subscriber Retention Committee geführt hat. Außerdem danken wir Lisa Haynes, Anzeigenleiterin beim Milwaukee Journal Sentinal, Al Smith, Vizepräsident Vertrieb bei den Dayton (Ohio) Daily News, und Harry Davis, Vizepräsident Vertrieb beim Austin American-Statesman. Diese drei Ausschussmitglieder haben zusammen die ersten Präsentationen der Ergebnisse entwickelt und gemeinsam die Arbeit des Ausschusses, die ein Großteil dieser Veröffentlichung umfasst, beaufsichtigt. Die Ausschussmitglieder haben das meiste Material selbst gesammelt und während des gesamten Prozesses Orientierung gegeben, ebenso die Vertriebsleiter der besuchten Zeitungen, deren Porträts hier enthalten sind. Schließlich gilt unser Dank denjenigen, die die Informationen auf den Seitenrändern zur Verfügung gestellt haben, die bestimmte Punkte im Text herausheben.
(NAA)
Die Übersetzung der gesamten Studie steht pro-TZ-Netzwerkverlagen zur Verfügung. TBM hat bislang mehr als 50.000 Euro in die Übersetzung von Studien und Berichten aus dem Ausland investiert und diese den Mitgliedsverlagen des Marketingnetzwerkes pro-TZ zur Verfügung gestellt.