Der Fachbegriff „Leser-Blatt-Bindung“ ist in aller Munde. Heute mehr denn je. Was aber bedeutet dieser Fachbegriff? Fragt man zehn Redakteure und zehn Verlagsmanager, dann erhält man Achselzucken und nur wenige konkrete, zutreffende Antworten. Hier der Erklärungsversuch von Thomas Bertz, geschäftsführender Abonaut der TBM Marketing GmbH in Papertown / Abovalley (ehemals Großburgwedel / Hannover) und Zeitungsmarketer aus Leidenschaft.

Mit dem Wortteil „Leser“ ist ein Mensch gemeint. Das Wortteil „Blatt“ steht für Zeitung. Was aber soll mit dem Wortteil „Bindung“ ausgedrückt werden? Ich kenne eine Skibindung, eine Buchbindung und eine chemische Bindung. Das hilft nicht weiter. Wikipedia nennt eine psychologische Bindung an Personen und verweist auf die Bindungstheorie. Diese beschreibt das Bedürfnis des Menschen, eine enge und von intensiven Gefühlen geprägte Beziehung zu Mitmenschen aufzubauen. Sie wurde von dem britischen Kinderpsychiater John Bowlby und der kanadischen Psychologin Mary Ainsworth entwickelt, die sich auf den britischen Naturforscher Charles Darwin beziehen. Spätestens hier beendet der Abonaut seine Recherche in Wikipedia und macht sich seine eigenen Gedanken.

Was bedeutet das Wort „Bindung“ in Kombination mit „Leser-Blatt“ – also „Leser-Blatt-Bindung“ oder noch genauer gesagt „Mensch-Zeitung-Bindung“?

These 1: Der Mensch soll an der Zeitung festgebunden – also gefesselt – werden. Nein, das kann nicht gemeint sein. Das würde auf ein „Zwangsabo“ zulaufen und wäre heutzutage allenfalls in Nordkorea durchsetzbar, was allerdings schon an den dortigen Staatsfinanzen scheitern sollte. Eine neue These muss her.

These 2: Die Zeitung soll den Menschen im positiven Sinne so sehr fesseln, dass eine möglichst enge „Bindung“ entsteht, wie sie sonst nur zwischen zwei Menschen entstehen kann. Wir nähern uns dem Ziel. Die Zeitung soll den Leser fesseln!

Wie kann die Zeitung den Leser fesseln?

Die Verfügbarkeit der Zeitung vorausgesetzt, geht es um Optik, Haptik, Service und vor allem Inhalt, Inhalt und nochmals Inhalt.

Zum Thema Optik: Viele Zeitungen sind auch heute noch „unaufgeräumt“ und können nur als „lieblos gestaltet“ bezeichnet werden. Die Relaunches der vergangenen Jahre sind geeignet, eine Grunderwartung zu erfüllen, die da heißt: „Meine Zeitung soll modern aussehen und gut lesbar sein“. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, wie beispielsweise die pünktliche Zustellung der Zeitung. Aber kann man durch eine zeitgemäße Optik Leser fesseln? Der Abonaut sagt „nein“ und ergänzt: „in Ausnahmefällen ja“. Und zwar dann, wenn die Zeitung ab und zu überraschend gestaltet wird. Sei es eine besondere Titelseite zur Eröffnung der Fußball-EM, eine liebevoll gestaltete Panoramaseite einen Tag vor der Bundestagswahl oder eine gestalterische Tabuverletzung, wie vor Jahren die BILD mit dem „Umfaller Helmut Kohl“, um nur drei Beispiele zu nennen.

Zum Thema Haptik: Der durchaus preisbewusste Abonaut wagt kaum, Folgendes zu schreiben: Es gibt einerseits Papiersorten, die eine „billige Anmutung“ der Zeitung bewirken und es gibt andererseits Papiersorten, die eine „wertige Anmutung“ der Zeitung erzeugen – insbesondere natürlich in Verbindung mit einer „wertigen Gestaltung“. Die Verlagsbeilagen der ZEIT sind ein positives Beispiel, die immer wieder begeistern können. Anregung aus Papertown: Darüber nachdenken, ob ab und zu und bei bestimmten Themen zu höherwertigem Papier gegriffen werden kann.

Zum Thema Service: Kann man Menschen mit Service begeistern? Eindeutig „ja“! Hier einige Beispiele: Bei der Nachlieferung einer nicht zugestellten Zeitung wird eine Rose „als Entschuldigung“ überreicht. Schreibt ein Leser seinen ersten Leserbrief, ruft der Chefredakteur den Verfasser an und redet mit ihm über sein Anliegen. Im Rahmen der Neuabonnentenbegrüßung wird ein Geschenk überreicht, das vorher nicht angekündigt wurde und dadurch positiv überrascht. Eine gut organisierte Betriebsführung kann begeistern und Jahre in guter Erinnerung bleiben. Der Wandertag oder die Leserreise in Begleitung von Führungskräften aus Redaktion und Verlag sind geeignet, Leser zu begeistern; ebenso geeignet sind exklusive Besuche von Orten oder Menschen, zu denen Otto Normalbürger sonst keinen Zugang hat: Der Tag mit dem Ministerpräsidenten oder der Tag am Tatort-Drehort sind solche positiven Beispiele, die begeistern können und lange in Erinnerung bleiben. Besonders begeisterungsgeeignet sind Momente, wenn der Leser bei einer Sache, die ihm wichtig ist, einen Fehler begangen hat und der Verlag großzügig reagiert: Da ist die falsche Telefonnummer in der Immobilienanzeige, die dann kostenlos wiederholt wird oder, um noch ein ganz anderes Beispiel zu nennen, die Zusage, einen Zeitungsartikel sofort zu kopieren und noch heute an den Leser per Post zu senden.

So positiv diese Beispiele sich auch anhören - man darf nicht vergessen, dass es sich immer nur um Einzelfälle bzw. Einzelpersonen handelt, die begeistert werden. Dies betrifft ausdrücklich auch Vorteile, die der Verlag mit Abokarten etc. seinen Lesern zukommen lassen möchte. Es handelt sich immer nur um Einzelpersonen, die einen vermeintlichen Vorteil auch tatsächlich annehmen. Aus der Forschung wissen wir, dass nur ca. 15 % der Menschen kartenaffin sind. Mich hat es deshalb auch nicht erstaunt, dass es keinerlei negativen Kundenreaktionen gab, als der zweite Verlag in Deutschland, der eine sogenannte „intelligente Abokarte“ eingeführt hatte, diese nach drei Jahren zum 1. Januar 2008 wieder einstellte. Im Gegenteil: Es gab positive Stimmen von Marktpartnern und Lesern zur jetzt „dummen Karte“ mit Sofortrabatt an der Kasse.

Zum Thema Inhalt (das Beste hebt man sich ja bekanntlich immer für den Schluss auf): Jetzt sind wir übrigens an dem Punkt, warum der Leser zur Zeitung greift und im besten Fall sogar bis ins hohe Alter hinein abonniert.

Ich habe in der Vergangenheit mehrmals Chefredakteure gebeten, mir zehn Gründe zu nennen, warum jemand ihre Zeitung lesen soll. Sie vermuten richtig: Die Antworten waren so, dass ich sie hier nicht zitieren möchte. Fragen Sie einfach mal Ihren eigenen Chefredakteur! Festzuhalten ist an dieser Stelle, dass es wünschenswert und erforderlich ist, dass Redaktionen klare Ziele definieren und alles tun, um diese Ziele zu erreichen. Wer nicht sagen kann, warum ein Leser seine Zeitung lesen soll, der sollte sich über diese Frage dringend Gedanken machen und Antworten finden, die dann mit absoluter Sicherheit zu Konsequenzen in der Redaktion führen – in Bezug auf die Einstellung der Journalisten gegenüber den Lesern und in Bezug auf den Inhalt der Zeitung.

Der Geschäftsführer eines Verlages, der zu unseren Kunden zählt, hat zum Thema Produkt einen wunderbaren Vergleich, den ich an dieser Stelle nicht vorenthalten möchte: Wenn Audi in den letzten 20 Jahren nicht alle Kraft eingesetzt hätte, den Slogan „Vorsprung durch Technik“ auch mit Leben zu füllen, dann würde Audi heute noch Autos der 80er Jahre vertreiben (wollen) und mit Sicherheit darauf sitzen bleiben.

Eine solche Vision, wie Audi sie einst entwickelte und mit Leben füllte, wünsche ich mir von vielen Redaktionen und Verlagen. In das Kernprodukt – die Tageszeitung – sollten mindestens 90 % aller Kräfte investiert werden. In der Realität gibt es wenige Verlage, die das erkannt haben und dementsprechend handeln. Oftmals fehlen Visionen gänzlich oder sie richten sich auf Geschäftsfelder wie das Internet, deren Geschäfts- und Ertragsmodelle erst noch entwickelt und bewiesen werden müssen. Das Prinzip Hoffnung regiert und die Zeitung bleibt auf der Strecke – so meine Beobachtung.

Wenn ich über das Thema Inhalt nachdenke, dann fällt mir das Wort Qualität ein. Und die beginnt mit dem messbaren Kriterium Rechtschreibung. Auch hier lässt sich die Brücke zu Audi schlagen: Wenn die Ingolstädter jeden Tag Autos mit vielen Fehlern ausliefern würden, dann hätte Audi ein massives Problem mit seinen Kunden und damit auch ein großes Absatzproblem. Warum aber haben nahezu alle Verlage das Korrektorat abgeschafft? Audi käme auch nicht auf die Idee, seine Endkontrolle abzuschaffen. Geschweige denn die Entwicklungsabteilung, die es leider bei den wenigsten Zeitungen gibt.

Kommen wir zum Thema Aktualität: Die Hauptnachrichten der gestrigen Tagesschau finde ich selbstverständlich in meiner heutigen Zeitung. Aber wie sieht es mit dem Lokalteil aus? Hier muss ich oftmals tagelang warten, bis der Bericht über ein wichtiges lokales Ereignis erscheint. Manchmal kommen diese Ereignisse auch gar nicht ins Blatt. Die Bürger kleinerer Orte finden Meldungen, Menschen und Geschichten aus ihrer Heimat bei ihrer Tageszeitung nur sehr selten im Lokalteil. Wichtig erscheint mir auch der Aspekt, immer daran zu denken, nicht nur seiner Chronistenpflicht nachzukommen, sondern auch vorausschauend zu berichten, um dadurch dem Leser beispielsweise bei seiner Freizeitplanung zu helfen.

In den USA hat das Readership Institut im Jahr 2002 einen Bericht über die Leserorientierung erfolgreich am amerikanischen Markt agierender Tageszeitungen herausgegeben. Seit mehr als zehn Jahren versuchen viele US-Zeitungen aktiv auf den Leser zuzugehen. Was erwartet der Leser? Welches sind die wirklich wichtigen Themen? Da gibt es den Verleger, der sein Büro vom obersten Stockwerk des Verlagsgebäudes in die Eingangshalle verlegt hat, um seinen Mitarbeitern, Lesern und Anzeigenkunden deutliche Signale zu geben, oder die Marktforscherin, die bei Redaktionskonferenzen am Tisch sitzt und mitdiskutiert, welche Themen morgen Aufmacher der Titelseite oder der ersten Lokalseite werden. Interessant auch eine Einzelmaßnahme beispielsweise der Vorarlberger Nachrichten. Dort hat man im Jahr 2007 einen Leserbeirat gegründet, den Lesern zugehört und erste Leserhinweise bereits am nächsten Tag in die Tat umgesetzt. Konkretes Einzelbeispiel: Die Leser wollten wissen, welche Menschen sich hinter den Namenskürzeln bei den Meldungen und Berichten verbergen. In Schwarzach hat die Redaktion sofort reagiert und dem Wunsch der Leser entsprochen. Die vollständigen Namen der Redakteure stehen im Blatt. Das ist mehr als Leserorientierung – das ist Lesernähe.
Letztes Thema: Glaubwürdigkeit. Beim BDZV-Zeitungskongress im Jahr 2002 hat Verleger Dr. Dirk Ippen dazu aufgerufen, (endlich) die Mauern zwischen Redaktion und Verlag einzureißen. Grundsätzlich schließe ich mich seiner Meinung an. Einige Verlage und Redaktionen haben diesen Aufruf allerdings meiner Beobachtung nach zu wörtlich genommen und schlagen über die Strenge. Andere wiederum haben sich taub gestellt. Ich bin der Auffassung, dass in fast allen Häusern die gemeinsamen Spielregeln für die tägliche Zusammenarbeit neu definiert werden müssen.

Im Zentrum aller Überlegungen muss der Leser stehen. Der Leser ist es, der als Abonnent, EV-Käufer und Zielperson der Inserenten für Umsatz und Gewinn des Verlages sorgt. Ihm gegenüber sollte der große Zeitungsvorteil „Glaubwürdigkeit“ auf keinen Fall verspielt werden.

Bevor ich das bodenlose Fass „Produkt und Qualität“, zu dem es noch viel, viel mehr zu sagen gibt, wieder schließe, möchte ich den Hinweis geben, dass auch in der Redaktion Benchmarks möglich sind, um mit deren Hilfe die Qualität der Zeitung zu steigern. Und mit Benchmark ist hier ausdrücklich nicht die Zahl der Redaktionsköpfe gemeint. Davon kann es eigentlich gar nicht genug geben, wenn sie denn qualifiziert und motiviert sind.

Kommen wir nochmals zur Ausgangsfrage: Was bedeutet das Wort „Leser-Blatt-Bindung“? Für mich bedeutet das Wort „Leser-Blatt-Bindung“ eine Zeitung in der Hand zu halten, deren Redaktion es jeden Tag auf’s Neue schafft, mich mit ihren Meldungen, Berichten, Reportagen, Kommentaren, Infografiken und Fotos zu begeistern. Eine Zeitung mit Redakteuren, die ausdrücklich auch den Mut und die Rückendeckung haben, heiße Eisen im Lokalen anzufassen, was oft leider ein völliges Tabu ist. Darüber hinaus wünsche ich mir eine Zeitung, die richtig gut gestaltet und auf möglichst gutem Papier qualitativ hochwertig gedruckt wird. Im eigenen lokalen Umfeld bin ich leider noch auf der Suche nach genau dieser Zeitung. Im Überregionalen habe ich mich für die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung entschieden.

Wenn ich nur einen einzigen Ratschlag geben dürfte, dann würde dieser folgendermaßen lauten: Verbessern Sie kontinuierlich den Inhalt und die Optik der Tageszeitung. Evolution ist besser als Revolution!... womit wir wieder bei Darwin sind und zum Schluss kommen.

Die Zeitung ist und bleibt für mich neben allen inhaltlichen Angeboten eine wunderbare Möglichkeit des Zeitvertreibs. Und zwar an dem Ort und zu der Zeit, die mir am liebsten ist. Das sind Vorteile, die andere Medien nicht oder nur eingeschränkt bieten können. Zeitung lesen macht Spaß!

Thomas Bertz, Januar 2008.